Kijk even naar deze reclame.
Gaf het jou een fijn en warm gevoel?
Natuurlijk, mij ook! Ouders die hun kind beschermen tegen tafelbladen en rondvliegende ballen, en kids die onbezorgd spelen en moe maar tevreden neerploffen. Een gezin in volledige harmonie dus. Wat wil je nog meer? De vraag is eigenlijk: wat zie of hoor jij nog meer? Want hoe onschuldig deze commercial ook lijkt, wat erachter schuil gaat is voor mij een doorn in het oog: een ongezonde snack -het Melkschijfje- die weggezet wordt als een gezond tussendoortje voor kinderen.
Eerst het Melkschijfje zelf. Wat scheelt eraan?
Dit kinderkoekje is een bron van suiker en verzadigd vet: 1 schijfje van slechts 28 gram bevat maar liefst 118 kilocalorieën, 8 gram suiker (2,5 suikerklontje) en 4,6 gram verzadigd vet. Dat is meer verzadigd vet dan een croissant en ongeveer evenveel calorieën als een zakje chips…
Om te verbloemen dat het Melkschijfje eigenlijk een ordinaire ongezonde snack is en totaal ongeschikt voor kinderen, heeft fabrikant Kinder een reclame bedacht waarin we struikelen over de audiovisuele associaties met iets (ogenschijnlijks) gezonds. We horen de voice-over zeggen: “Een frisse melkcrème en heerlijke honing, tussen twee luchtige laagjes cake” Het schijfje/blokje bevat 5% honing. Honing wordt door veel mensen als gezond bestempeld en wordt daarom vaak gebruikt om een product gezonder te laten lijken, maar feitelijk is honing gewoon suiker. Verder wordt gesproken van ‘luchtige’ laagjes cake. Dat woord vind ik nogal misleidend voor een koek die dichtgemetseld is met verzadigd vet en suiker. Het woord ‘luchtig’ komt opnieuw terug in de afsluitende slogan. Of de melkcrème ‘fris’ is kan ik niet beoordelen, maar dit bijvoeglijke naamwoord heeft een tamelijk gezonde klank.
Als we vervolgens inzoomen op de beelden in de reclame, zien we dat de link met gezonde voeding meerdere keren gelegd wordt:
- In het shot waarin het kind neerploft op de zitzak, zien we achter haar een fruitschaal in beeld.
- In de koelkast liggen de Melkschijfjes naast een bakje met aardbeien.
- Op de verpakking van het Melkschijfje staan een glas melk, honing en tarwe afgebeeld.
Het is duidelijk: er wordt zand in onze ogen gestrooid. Wat hier gebeurt, wordt health washing genoemd; het gezonder laten lijken van producten dan ze in werkelijkheid zijn. Het is Kinder zelfs gelukt om aangeboden te worden in de zuivelafdeling van de supermarkt in plaats van de afdeling met koekjes en snacks, waar ze horen.
Het zou onterecht zijn om alleen naar Kinder te wijzen, want health washing gebeurt overal. Eigenlijk is alles in het schap met tussendoortjes in meer of mindere mate misleidend. Want helaas: er bestaan geen gezonde koekjes of snoepjes. Health washing wordt zelfs ingezet voor babyproducten, zoals deze ongezonde tussendoortjes. Laatst viel mijn oog nog op een te gezond ogende chocopasta voor kleintjes vanaf 8 maanden!
Het is lastig om deze vorm van marketing te doorzien als consument. Het is daarom aan ons – de consument – om kritisch te zijn op reclames en verpakkingen, zeker als iets te mooi klinkt om waar te zijn. Kijk daarom goed naar de voedingswaarde van een product of gebruik onze ‘Kies Ik Gezond?’-app. Belandt het Melkschijfje dan tóch een keer naast de aardbeitjes in de koelkast, kies er dan voor om een kleiner stukje aan je kind te geven. Maar het beste geef je hem of haar een gezond tussendoortje zoals stukjes fruit of snackgroenten: eten waar geen reclame voor gemaakt hoeft te worden om het een gezond imago mee te geven.
Jasper de Vries, woordvoerder en redacteur social media
p.s. Hoe hij smaakte? Als een chocoladezoen, maar dan veel minder lekker.